16 Mag Gli 8 fattori assolutamente da conoscere per valutare gli arredamenti in farmacia per vendere di più

Gli 8 fattori assolutamente da conoscere per valutare gli arredamenti in farmacia per vendere di più

 

Più si espone e più si vende! Quante volte mi sono sentito ripetere questa frase. Ma sarà proprio così? La resa economica della farmacia dipende principalmente dalla quantità dei metri lineari di esposizione? NO, oggi è dimostrato che non è così e probabilmente non lo è mai stato. Di certo esporre poco non aiuta, ma esporre bene può fare la differenza ed in questo la scelta dell’arredamento giusto diventa strategica.

Oggi è scientificamente dimostrato che la resa economica per metro lineare di uno scaffale in farmacia dipende da 8 fattori:

 

1 – L’emozione

L’80% delle scelte d’acquisto extra farmaco vengono decise all’interno del punto vendita. Si acquista d’impulso, grazie al desiderio che si crea dentro di noi. L’acquisto è per la maggior parte delle volte collegato ad un processo emozionale positivo: tutti abbiamo l’ambizione di migliorarci, completarci e cerchiamo di raggiungere questa condizione acquistando prodotti e servizi. Se vorrai vendere meglio (e di più), non puoi non considerare questo aspetto avendo cura di creare un ambiente accogliente, luminoso e stimolante, dove le persone si sentono bene, a loro agio, predisposte a scoprire ed interagire, per completarsi. Bisogna allora avere ben chiaro un progetto, la scenografia che vuoi proporre alla clientela per farle vivere una “storia”. Il prodotto non può oggi essere semplicemente esposto, va RACCONTATO. Raccontare un prodotto significa saper trascinare all’interno di un percorso emozionale la clientela e questo nuovo approccio sarà un moltiplicartore delle tue vendite.

Un elemento caratteristico di alcuni nostri progetti è l’albero in cedro del libano profumato. Lo utilizziamo in diversi modi (per rivestire un pilastro o più recentemente per sagomare una gondola monobrand “da scontro”). I nostri alberi in legno naturale, hanno sempre diviso la platea dei farmacisti ma questa idea ha invece sempre avuto molto successo nella clientela avendo la capacità di farsi ricordare. L’emozione positiva di stupore e relax che suscitano i materiali naturali e le profumazioni del legno sono nel tempo diventate una caratterizzazione talmente forte per quelle farmacie da farle identificare in quei valori. L’albero come un “martello visivo” è diventato il collegamento tra la farmacia ed il benessere naturale e la gioia di vivere.

 

2 – Comunicazione della categoria e del brand

Il cliente della farmacia, soprattutto in Italia, entra e si dirige al banco. Non è stato “educato” dal farmacista a guardarsi in giro per esplorare l’offerta. Spesso è poco emozionante entrare in farmacia e sono rare le novità proposte. I prodotti sono sempre gli stessi, collocati nella stessa posizione. La presenza degli espositori delle case peggiora la situazione creando un “effetto bazar”. Difficile con queste premesse poter intercettare l’interesse del cliente sul prodotto. E’ assorto nei pensieri quando entra in farmacia, se le sinapsi non vengono adeguatamente stimolate e si reca al banco a fare infastidito la fila per spedire la ricetta.

Gli stimoli con cui veniamo sollecitati grazie alla tecnologia ed i media sono in continuo aumento e le barriere della fiducia sono sempre più alte. Per attrarre ed incuriosire è necessario prendere le necessarie contromisure innanzi tutto migliorando la comunicazione: devi iniziare a spiegare con parole semplici in che modo la tua offerta può fargli migliorare la vita e quella dei suoi cari.

Il primo livello di comunicazione che devi fornire è quello delle MACRO CATEGORIE. Immediatamente individuabili e riconoscibili dovranno essere i reparti e le marche che proponi. . Entrando in farmacia non dovrai lasciare dubbi su cosa offri. Nel gruppo su facebook “farmacia vincente”, fornisco esempi pratici cosa intendo per “corretta comunicazione in farmacia”, ma converrai con me che parole come “paido”, “nutraceutica” o “prescrizioni”, non sono dai più facilmente comprensibili.

 

3 – Comunicazione sulla mensola

La comunicazione che converte (ossia che trasforma la curiosità in una vendita effettiva, a libero servizio), non deve essere limitata alla macro-categoria (reparti) ed alla marca (brand), ma necessariamente continuare sulla mensola dove si colloca il prodotto.

Voglio farti un esempio, sto per entrare nella tua farmacia per spedire una ricetta ma comprendo che qui si vendono anche creme. Individuo subito il reparto e la marca di cui mi aveva parlato mia moglie, leggendo un articolo su una rivista. Devo individuare lo specifico prodotto da acquistare e necessito ottenere altre 2 informazioni prima di decidere se acquistare: la sottocategoria ed il prezzo!

Queste ulteriori e necessarie informazioni devi collocarle in aderenza al prodotto. La combinazione di un packaging (confezione) attrattivo sottocategoria e prezzo (correttamente dimensionati e non dimenticando di rendere alla facilità di facile la presa del prodotto), ti consentiranno di fare la vendita del prodotto. Sembra complesso ma in realtà una volta messo a punto il sistema ne avrai dei benefisi immensi. I managers del visual merchandising delle catene di farmacia internazionali mi hanno insegnato ad applicare sistemi, fare test per stabilire la migliore soluzione. La tipologia e dimensione delle scritte devono risultare facilmente leggibili a seconda di come transiterà davanti l’acquirente. Nulla va lasciato al caso.

Grazie ai media, la reperibilità delle informazioni è diventata FACILE ed il 74% dei clienti entra in farmacia già ampiamente informato sul prodotto. Solo se troverà le conferme che cerca (reperibilità, informazioni e prezzo), sarà disponibile ad acquistarlo, altrimenti deciderà di farlo successivamente in altri canali.

 

4 – Visibilità del prodotto

Il prodotto deve essere ben visibile, la missione dell’espositore è questa. Forse sai già che un espositore può essere generalmente “verticale” oppure “orizzontale”, a seconda della presenza o meno dei fianchi. La presenza dei fianchi facilita la lettura dell’offerta ma limita fortemente la visibilità dei prodotti, soprattutto in percorsi ravvicinati. L’assenza dei fianchi ha invece il difetto di rendere anonimi e indistinti i settori merceologici. Quale sistema espositivo scegliere allora?

Nel 1998 il mio papà, Guido Sartoretto Verna, lanciò sul mercato farmacia un innovativo sistema di arredamento, ®Ral System 2, con importanti novità: luce micro-neon all’interno dei fianchi e montanti in alluminio. ®Ral System 2 ha rappresentato il felice superamento dei limiti dell’esposizione “verticale” e “orizzontale”.

Dopo quasi 20 anni l’obiettivo resta lo stesso: rendere protagonista il prodotto e valorizzarlo con la luce. “Accendere” il prodotto, metterlo rispetto all’ambiente circostante (l’intensità della luce sul prodotto dovrà essere ravvicinata e necessariamente superiore a quella circostante), è uno stimolo irresistibile all’acquisto per il cliente.

 

5 – Ordine e ricarico

E’ stato scientificamente dimostrato grazie ad analisi sul comportamento del consumatore in farmacia, che se il prodotto non viene mantenuto ordinato sullo scaffale il cliente non ne viene attratto e desiste dall’acquistarlo.

Nelle catene di farmacie che ho contribuito a realizzare la cura per l’ordine è maniacale. Staff ridotto, anche in grandi locali, ma non manca mai l’addetto al visual merchandising. Il personale preposto ha il compito di mantenere l’esposizione della farmacia aderente a quanto stabilito dal “planoprogramma”, aziendale. Ogni anno il management stabilisce cosa e come esporre nei punti vendita su ogni scaffale, su ogni mensola. Tutto viene programmato, tutto viene misurato. I risultati delle vendite stabiliranno le future strategie da intraprendere. Quando l’ultimo prodotto in esposizione viene acquistato, immediatamente viene rimpiazzato. L’immagine che il cliente ha della farmacia è sempre ordinata, l’ordine consente le vendite e migliora la percezione generale del punto vendita.

Vani scorta (in alto dietro i visual apribili o in basso ma a filo della prima mensola), sono fondamentali per svolgere al meglio questo compito. Devi sapere che esistono oggi in commercio sensori che avvisano quando l’ultimo prodotto della fila viene acquistato in modo da sollecitare il pronto ricarico da parte dell’operatore addetto.

Una piccola diga di contenimento sul fronte della mensola ti consentirà inoltre un preciso allineamento dei prodotti e la migliore resa finale della proposta.

 

6 – Flessibilità

I prodotti da esporre in farmacia non sono tutti uguali e sai bene quanto variano per dimensione, forma e valore economico. Se vorrai ottenere la migliore comunicazione della proposta devi dare la giusta collocazione ad ogni prodotto: quelli dotati di blister dovranno essere appesi mentre, ad esempio, i prodotti più ingombranti non per forza essere collocati in alto vista la difficoltà di prenderli per l’acquirente. Spesso saranno anche i più pesanti ed ingombranti e quindi la collocazione in alto potrebbe rendere difficile raggiungerli e toccarli. La vendita dei prodotti più piccoli o dalle forme particolari, potrà invece trovare beneficio se raggruppati all’interno di appositi contenitori in plexiglass trasparente.

In generale: devi poter modificare l’esposizione e regolare in altezza le mensole. Tutte queste necessità trovano nell’arredamento un alleato quando risponde a 5 caratteristiche:

FLESSIBILITA’: deve poter essere aggiornato facilmente per poter accogliere ed ordinare i prodotti

COMUNICAZIONE: deve permettere di comunicare almeno il reparto, la categoria, la sottocategoria ed il prezzo. Bandiere e vele sono ad esempio ulteriori preziosi strumenti di comunicazione al passaggio laterale dell’acquirente

INTERAZIONE: deve attrarre e coinvolgere dando supporto a tester, specchi ed omaggi e stimolando i 5 sensi.

PERSONALIZZAZIONE: l’arredamento è parte dell’ambientazione e deve poter

LUCE: deve mettere in risalto il prodotto illuminandolo al meglio possibilmente in modo ravvicinato e senza ombre, direttamente dalla mensola.

 

7 – Prova

Se si offre al cliente la possibilità di toccare ed interagire con i prodotti si miglioreranno notevolmente le vendite. Alcuni studi dimostrano che il prodotto che viene toccato da cliente, nove volte su dieci viene anche acquistato. Questo meccanismo si crea perchè scatta una forma di possesso che facilita la conversione. Vale la pena tentare!

Il cliente ama scoprire, annusare, toccare. Devi creare il desiderio di scoperta scoprire prodotti a chi non li conosce se non facciamo e fare educazione al prodotto, migliorando la comunicazione (spiego ai clienti cosa i prodotti possono fare per migliorare la loro salute, benessere) e l’interazione (provalo)?

Quale migliore approccio di avvicinare il cliente al prodotto attraverso la prova, la scoperta, i test e l’utilizzo dei campioni omaggio?

 

8 – Etica e sostenibilità

Se vuoi conquistare la fiducia dei tuoi clienti con la promessa del benessere presto non potrai sottrarti a diventare una farmacia etica, rispettosa dei valori e sostenibile. Le tue scelte, come ad esempio l’utilizzo nel tuo negozio di materiali “green” e reciclabili, sarà sempre più apprezzata come sta avvenendo nei paesi più evoluti del nord Europa. Ne va della coerenza del messaggio che sarai sempre più chiamato, per il tuo ruolo sociale, a trasmettere al tuo pubblico.

Anche questo significherà per te differenziarsi dal mero commerciante di prodotto per essere nuovamente riconosciuto lo stimato professionista di cui fidarsi. Vendere salute e benessere non può che passare anche da qui. Scegliere arredamenti economici, magari provenienti dall’oriente (sarà sempre più facile farlo), significa anche accettare le motivazioni per cui questi prodotti sono venduti a basso prezzo, nonostante provengano da luoghi molto distanti. Assenza di diritti sul lavoro, il mancato rispetto delle normative ambientali nella produzione sono solo alcuni delle condizioni che dichiarerai ai tuoi clienti di accettare comprando in economia, riflettici bene.

Oggi esiste la possibilità di operare scelte sostenibili nell’allestimento di una farmacia. ®Easy Chain e ®Ral System 8 sono stati premiati rispettivamente nel 2015 e 2016 per l’innovazione e ricerca anche per queste caratteristiche uniche nel loro genere.

 

Bene, hai seguito sino a qui e forse sei d’accordo su buona parte di quello che hai letto, vorrai sapere di più…Ti accontento subito. Voglio parlarti di un sistema che abbiamo messo a punto proprio grazie a queste analisi e risultati su un campione di centinaia di farmacie e migliaia di consumatori, PER FARTI VENDERE DI PIU’.

 

E’ stata dura, ha richiesto grande impegno da parte del nostro team per 2 anni e ingenti risorse economiche. Tutte le nostre conoscenze sul mondo della farmacia, tutte le nostre risorse le abbiamo concentrate per poterti offrire un supporto unico alla vendita in farmacia che abbiamo chiamato ®Ral System 8

 

®RAL SYSTEM 8 by Sartoretto Verna™ non a caso è il recente vincitore del premio “innovazione e ricerca” Cosmofarma 2016.

A questo punto credo ti interesserà sapere in che modo ®RAL SYSTEM 8 potrà aiutarti a far decollare le tue vendite in farmacia.

 

 

• L’elemento è autoportante, non necessita di pareti di appoggio, può quindi essere sistemato, spostato e sostituito velocemente in qualsiasi parte della farmacia.
• La sua linea minimalista si presta ad essere utilizzata indistintamente in ogni settore della farmacia perché il suo obiettivo è quello di essere la meno invasiva possibile in favore del miglior risalto del suo contenuto.
• L’elemento si compone di una parte inferiore cieca, utilizzata a riserva ed apribile a cassettone.Una parte centrale con piani spostabili  su cremagliere.Una parte superiore riservata alla comunicazione.
• I materiali sono l’acciaio, l’abs, il plexiglass, il vetro tutti utilizzati contemporaneamente in un dosato equilibrio che vuole interpretare l’atmosfera professionale del luogo.L’acciaio per le parti portanti come guide, mensole e piedi è nascosto alla vista da un involucro in abs che conferisce morbidezza a tutto l’impianto. Spigoli arrotondati e finiture idonee al tatto rendono le parti a vista piacevoli da toccare oltreché da vedere. Il plexiglass ed il vetro i materiali usati per l’informazione. Lo schienale dell’elemento così come la superficie espositiva di ogni piano possono essere di materiali diversi per meglio valorizzare le linee di prodotti o distinguere i settori merceologici.
• Sappiamo quanto sia importante la luce per far risaltare l’esposizione, ebbene ogni piano è dotato per tutta la sua lunghezza di una linea led che fa’ risaltare i prodotti esposti in primo piano. La posizione dei led è antiabbagliamento e di facile manutenzione e non impedisce al piano di spostarsi secondo le esigenze. Il piano ha un passo di spostamento di 2,5 cm, la luce si spegne non appena il piano si stacca dallo schienale per riaccendersi appena si riattacca. Nessun filo a vista e tutto in estrema sicurezza lavorando a bassa tensione.
• Il frontalino di ogni piano è composto da una doppia serie di marsupi in plexiglass trasparente, l’inferiore come porta prezzi ed informazione del prodotto, il superiore come porta category per l’informazione sulla linea.
  La parte superiore dell’espositore è predisposta per contenere una fascia di plexiglass inclinata bassa (carter) ed una verticale alta (visual) per l’informazione allargata sull’utilizzo della linea/settore/logo case che gode di una luce diffusa a led di grande atmosfera.
• Lo spazio tra ogni espositore è predisposto per contenere un divisorio sagomato in plexiglass con luce diffusa a led (vela) utile quando in pareti continue di grandi dimensioni si voglia evidenziare l’ampiezza dei settori. Nella parte superiore è possibile prevedere una comunicazione in plexy in asse coll’espositore (bandiera) utile per segnalare il settore al pubblico che percorre la parete in parallelo e non con visibilità frontale.
  
  Non esiste oggi al mondo un espositore così completo in grado di dare 6 livelli di informazione al prodotto esposto unito alla sua semplicità d’uso.

 

 

Per la PRIMA VOLTA sul mercato il VISUAL 3d: 2 livelli di comunicazione

 

Negli ultimi anni ho registrato “sul campo” l’esigenza del farmacista di poter cambiare facilmente ed economicamente gli allestimenti al fine di riattivare l’impulso d’acquisto dei clienti. Si discute di arredi di cartone o di come gli espositori delle case sanno attrarre l’attenzione… ma queste non possono essere considerate soluzioni strategiche per il tuo business. Recentemente a Cosmofarma abbiamo proposto per la zona degustazione un allestimento di cartone con un enorme successo.

 

“Sarebbe ideale poter cambiare gli arredi della farmacia ogni 3 anni, anche ogni 3 mesi”, mi sento ripetere, “Ogni volta che si cambia qualcosa si riattivano le vendite, bisognerebbe studiare soluzioni anche usa e getta”, ma..

1. Le soluzioni “usa e getta”, sono troppo deperibili e inquinano
2. L’immagine professionale della farmacia viene compromessa
3. Troppo lavoro di allestimento e disallestimento

 

Se comunque il tuo sogno è cambiare spesso, sappi che oggi puoi farlo grazie alle nostre più recenti linee di arredamento:

1. Potrai cambiare ogni giorno, adattandole alla migliore esposizione del prodotto con una serie di accessori studiati appositamente per il visual merchandising e rivestendole di nuove pellicole appositamente concepite per poter essere sempre comunicativo stimolante
2. Alta immagine professionale
3. Sempre efficienti, comunicative ed ordinate

 

Luca Sartoretto Verna