Il comportamento del consumatore in Farmacia

L’ecologia crea nuovi lavori, la mondializzazione è fonte d’inquietudine, i mezzi d’informazione cambiano i comportamenti dei consumatori che diventano più individualisti e hanno bisogno di maggiori garanzie.

Il consumatore è cambiato molto negli ultimi anni. Negli anni Novanta veniva conquistato principalmente dal prezzo dei prodotti offerti. Si spiega così l’esplosione dei supermercati, dei saldi, delle promozioni. Anche oggi il prezzo riveste grande importanza, ma si sono verificati dei cambiamenti. Il consumatore non è più disposto ad acquistare prodotti che costano poco, ma che non rispondono esattamente ai suoi bisogni. La consulenza nella scelta del prodotto ha assunto un’importanza pari a quella del prezzo. La richiesta d’assistenza negli acquisti porta a una domanda crescente della distribuzione specializzata. A questo si unisce una sorta di narcisismo  del consumatore, che vuole distinguersi dalla massa, affermare la sua individualità.
Il consumatore vuole essere riconosciuto, rispettato; vuole acquistare un prodotto personalizzato. Tende a lasciare la distribuzione di massa e ricerca un rapporto one-to-one. Vuole che si occupi di lui, è diventato edonista. La distribuzione si adegua, diviene sempre più limitate. Queste tendenze sono evidenti in profumeria, nell’abbigliamento, nelle calzature. Il consumatore è più esigente, edonista e narcisista, vuole prodotti che gli assomigliano. Cosa è accaduto in questi ultimi cinquant’anni? Nel periodo compreso tra la Seconda Guerra Mondiale e la metà degli anni Settanta, di fronte a un forte sviluppo economico il consumatore scopre la società dei consumi. Nel 1974 si verifica la prima crisi petrolifera, ma si continua a spendere e ad acquistare. Nel 1983 esplode il fenomeno della disoccupazione e la gente comincia a preoccuparsi in merito alla sicurezza del lavoro. Si comincia a risparmiare e ad avere paura del futuro. Nel 1991 scoppia la Guerra del Golfo e la società dei consumi si trasforma profondamente. Nel 1998, con la ripresa economica, si ricomincia a consumare con rinnovato dinamismo, ma l’euforia è di breve durata:nel 2001 riprende la crisi e il tasso di disoccupazione ricomincia a salire.
  

I CAMBIAMENTI SOCIALI DETERMINANO UN NUOVO MODO DI CONSUMARE

Il consumatore ha la sensazione di essere imbrogliato dalle imprese, dall’aumento artificiale dei prezzi, dalle innovazioni fasulle, dalla vendita forzata, dalla pubblicità menzognera. Sviluppa, di conseguenza, senso critico e reclama garanzie sempre maggiori sui prodotti che gli sono offerti. Pretende garanzia e sicurezza. Uno studio condotto in Francia nel 1999 afferma che il 64% dei consumatori non ha fiducia negli iper e nei supermercati. Il grande amore è finito. Si continua ad acquistare in queste strutture di distribuzione, ma con numerose riserve. Sono i cambiamenti sociali a determinare un nuovo modo di consumare:

– l’allungamento della speranza di vita si riflette sulla vita individuale ma anche su quella collettiva;
-la salute è diventata fonte di preoccupazione in tutta la società. La ricerca del benessere e dell’armonia è un valore essenziale nella vita personale e anche in quella professionale: oggi è necessario avere una salute di ferro per rispondere alle esigenze dell’impresa moderna;
– l’insicurezza si presenta sotto varie forme: sanitario-alimentare (mucca pazza, polli da diossina, sostanze geneticamente modificate), personale (delinquenza, guerre ecc.).
Dall’impotenza a livello politico-istituzionale (scandali finanziari, fusioni e acquisizioni, disoccupazione di massa) consegue una perdita di fiducia dei salariati nei confronti  dei dirigenti delle aziende in cui lavorano. L’insicurezza crescente ha una conseguenza diretta sul consumatore, che è diventato un individuo stressato e pauroso, che desidera essere rassicurato;
-informazione e comunicazione possono accrescere le insicurezze del cittadino. I mezzi d’informazione, alla ricerca dello scoop, esagerano e accrescono stress e paura. Internet cambia il modo di consumare, è lo strumento di una civiltà nuova nella cultura, nella pubblicità e, in particolare nel commercio. I tassi d’incremento dell’ e-commerce appaiono enormi. L’ e-commerce e la vendita per corrispondenza in genere rappresentano un concorrente indiretto per le farmacie. Per corrispondenza si acquistano piccola ortopedia, misuratori di pressione, fasce e cerotti, medicinali OTC e prodotti parafarmaceutici. Questo commercio aumenta vertiginosamente. Internet è un collegamento a livello mondiale. Si può acquistare un prodotto in qualsiasi paese, in Belgio, in Svizzera, in Germania, negli Stati Uniti. Si possono acquistare sostanze la cui vendita, per esempio è proibita nello stato in cui si vive. Dato che manca una giurisprudenza a livello della distribuzione, queste sostanze, compresi i medicinali d’uso domestico, possono circolare senza ostacoli.
Bisogna riflettere e trovare una risposta. La concorrenza obbliga a fare di meglio. Il tempo libero ha assunto un ruolo più importante di quello delle ore lavorative e si carica d’angoscia e stress. La televisione offre quotidianamente immagini di dolore. Una volta si veniva a conoscenza di disgrazie o calamità che colpivano la regione di appartenenza. Oggi, entrano nelle case notizie sulle catastrofi che avvengono sull’intero pianeta: vissute in tempo reale, modificano il morale dei cittadini e si riflettono sul comportamento dei consumatori.
Il consumatore cerca di dimenticare. Gli osservatori affermano: “Si esce dalla società del consumo per entrare in quella della consolazione”. Si compra per dimenticare.
La crescita percentuale della popolazione senior provoca un aumento costante della domanda di beni e servizi. Questa parte della popolazione assume un’importanza sempre maggiore rappresenta il 50% della clientela per le imprese che operano nel settore dello svago e del divertimento. Il potere d’acquisto dei senior è di gran lunga superiore a quello che avevano negli anni Sessanta, come lo è la loro determinazione al consumo rispetto a quarant’anni fa: sono, oggigiorno, persone piene di vita, che non restano chiuse in casa, ma viaggiano, si vestono, vogliono restare giovani e, dunque spendono.
Negli stati Uniti, già da una quindicina di anni si è capito che questo settore della popolazione avrebbe potuto trasformarsi in una miniera d’oro. I commercianti intelligenti hanno installato nei loro negozi una segnaletica che tiene conto della presbiopia, tipica delle persone di una certa età. Questa fetta della popolazione è legata a valori della tradizione, sicurezza, garanzia e ha una caratteristica molto importante: diventa fedele, quando trova chi risponde alle sue attese in termini di onestà, garanzie e buoni consigli. I senior, a differenza dei giovani, non amano passare da un negozio all’altro.
 

COME RISPONDERE ALLE ATTESE DEI CONSUMATORI

In Francia, gli acquisti di medicinali non rimborsabili rappresentavano l’1.5% delle spese domestiche negli anni Settanta, mentre nel 2000 sono saliti al 2.8%. Secondo uno studio realizzato negli anni settanta, la stragrande maggioranza dei francesi attribuiva la responsabilità della propria salute al medico e ai medicinali. Un’inchiesta, condotta tra il 1995 e il 1998, afferma che per il 72% dei Francesi la salute dipendeva innanzitutto dalla loro diretta e personale attenzione al problema. La formazione proveniente dal mondo della medicina ha creato una nuova coscienza tra la popolazione. Il consumatore sa che è responsabile della sua condizione.
Questa condizione ha cambiato anche il modo di vedere la farmacia. Ieri era considerata un luogo di incontro di malati; vi si andava con una prescrizione e ci si limitava ad acquistare i farmaci indicati. La farmacia di domani è un luogo frequentato da persone sane, che vogliono restare tali. Il farmacista diviene la persona che aiuta a prevenire le malattie ed elimina la necessità dell’intervento del medico.
La nascita di questa nuova figura di farmacista è legata anche all’importanza crescente delle spese sanitarie. L’assistenza sanitaria pubblica taglia le spese e aumenta la quantità di denaro che il consumatore deve spendere. Si viene ad avere un’assistenza sanitaria a due velocità:una per quelli che possono permettersi le assicurazioni e le mutue private e un’altra per i meno abbienti. Il farmacista deve sapersi confrontare con questa situazione, offrendo la sua disponibilità quando il consumatore si trova a disagio.
Il consumo degli alimenti provenienti dall’agricoltura biologica è cresciuto del 30%, contro il 4% dell’agro-industria convenzionale. Il mercato bio detiene solo una piccola percentuale del mercato alimentare complessivo, ma l’insicurezza e la paura diffuse tra i consumatori spingono ad acquistare prodotti bio, anche quando i prezzi sono di gran lunga superiori a quelli dei prodotti convenzionali. Il biologico è un overdrive del mercato. Nel merchandising per la nuova insegna Viadys, una catena di farmacie francesi, è stato scritto “La Santè Bio”. Nel giro di due mesi si sono registrati immaginabili aumenti delle vendite nelle farmacie Viadys.
In dermocosmetica esistono circa trenta marchi per la fitocosmetica, che hanno deciso di ottenere l’etichetta “AB” mediante una certificazione Ecocert. Dodici di questi marchi hanno già ottenuto il marchio “AB” e si registra una fortissima domanda nei loro confronti. Il consumatore chiede prodotti dermocosmetici naturali e controllati. In occasione di una recente inchiesta, alla domanda “che prodotti mettete sul viso, sulla vostra pelle?”, il 78% delle donne interrogate ha risposto “prodotti naturali. A base di piante e prodotti controllati dal dermatologo”.
Non bisogna fare economia di spiegazioni con la clientela. I consumatori ricevono informazioni dal web, dalla televisione, dalle riviste, ma spesso sono parziali, incomplete. Il cliente vuole essere aiutato nella scelta. Ha bisogno di un’informazione precisa. I consumatori, in genere, non ritengono di alcuna utilità le informazioni contenute nei foglietti illustrativi, che non sono chiari e utilizzano termini di difficile comprensione. I consumatori preferiscono le spiegazioni dirette, fornite dal farmacista. Il 50% dei francesi è convinto di essere male informato. Una prima risposta è fornire una comunicazione chiara e semplice nelle vetrine, nei prodotti, nella documentazione, nella segnaletica, nelle promozioni.
Si è visto che la sicurezza è una rivendicazione prioritaria. Sono allora necessari prodotti autentici, naturali, biologici, ecologici. Si reclama maggiore competenza da parte del distributore. E’ la conditio sine qua non per innovare in modo corretto, per comprendere i bisogni dei consumatori e portare soluzioni in termini di prodotti e servizi, per entrare in relazione con il cliente a livello quasi individuale.. E’ in atto la demassificazione del vecchio modello di consumo. S’individua un’inversione di tendenza che ha un segno negativo nei confronti d’ipermercati e supermercati, delle grandi superfici, e che è favorevole alla piccola superficie e al ritorno a una dimensione umana.
Il cliente chiede prodotti e servizi su misura, intimità nel rapporto commerciale, presa in carico personalizzata, marketing one-to-one. Non si può più chiedere al cliente di fare la coda, di aspettare il suo turno per poi servirlo in modo sbrigativo: questo tipo di rapporto tra cliente e farmacista è terminato.
La farmacia è al centro di questo genere di problematica. In genere, è una piccola superficie, dove sarebbe sufficiente rivedere un po’ la concezione e adattarsi ai bisogni del consumatore. I senior sono un nuovo Eldorado. Se ci si dimentica di loro, si sacrifica il 20-20% del fatturato. Nel campo della bellezza, in dermocosmetica, il 48.5% dei prodotti per le cure del corpo è acquistato dalla clientela senior, cui si devono poter offrire comfort, comodità, convivialità ecc.
Il rapporto qualità/prezzo è rimpiazzato dal rapporto valore/costo. In altri termini, è necessario giustificare il prezzo di un prodotto in rapporto ai benefici che apporta. Il consumatore non guarda in primo luogo al prezzo, ma ai risultati che il prodotto garantisce; non vuole spendere poco ma inutilmente. Il cliente vuole poter difendere la spesa che ha sostenuto sulla base dei benefici che questa gli ha arrecato.
La società del consumo tende a divenire la società della consolazione. E’ necessario animare, dare fascino alla quotidianità. La farmacia deve cessare di essere un luogo triste, dipinto con colori troppo seri, i cui ambienti e le cui strutture sono sempre così simili tra loro. Si deve dinamizzare. Se il vostro negozio è sempre lo stesso e non presenta mai delle novità, l’atteggiamento del cliente rimane immutato: entra, compra, paga e se ne va. E’ importante animare la farmacia. Le aspettative ecologiche diventano sempre più pressanti: il rispetto della natura e dell’ambiente, i prodotti biologici e, ancora, i contenuti umanitari. Nella vendita il messaggio umanitario assume una valenza sempre più efficace. Non è un caso che molti marchi riservano una percentuale del prezzo di vendita ad azioni umanitarie, per esempio per portare l’acqua ad un villaggio africano. Il cliente acquista volentieri, dicendo a se stesso:”Compro, consumo e compio una buon’ azione”.
Un’altra apertura verso consumatori vecchi e nuovi è rappresentata dai test e dalla prevenzione, ancora poco sviluppata.

COME RISPONDERE A QUESTI NUOVI CONSUMATORI

Il cliente chiede che in farmacia non si parli che della sua salute.
Si aspetta che il farmacista gli fornisca informazioni specialistiche per far fronte ai suoi problemi, per esempio che tipo di ginnastica è adatta alla sua morfologia o per lenire i dolori, in particolare quelli dell’età, oppure su un nuovo farmaco appena entrato in commercio.

Articolo di Pietro Rossi apparso su: “Il Farmacista”



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