La teoria del cliente ospite (Entertainment store)

La teoria del cliente ospite 
(Entertainment store)

Attorno alla Farmacia, mai come oggi ruotano esperti di varia natura.
C’è lo space manager, l’esperto dello spazio, che Vi dirà che la vera risorsa di vendita è dare più spazio al pubblico e che occorre ottimizzare il layout per mettere in contatto il massimo numero di clienti con il numero massimo dei prodotti. C’è l’esperto in layout merceologico che Vi dirà come distribuire al meglio i settori e quello in visual merchandising che Vi suggerirà la tecnica migliore per esporre i prodotti. L’esperto in category management, nel raccogliere ed  interpretare i dati circa le caratteristiche della clientela e sull’effettivo bacino di utenza, cercherà invece di ottimizzare il rapporto spazio/reddito della Vostra Farmacia.
Il rischio è che il risultato porti ad una omologazione generale che trascini verso il basso l’immagine della Farmacia perché simile e sullo stesso piano razionale ed asettico della grande distribuzione.

I Vostri clienti entrano in Farmacia spesso stanchi, demotivati.
Bisogna essere in grado di stimolare l’attenzione e di renderli più ricettivi e pronti ad essere consigliati, ad aprirsi. Bisogna creare un ambiente rilassato e piacevole per non banalizzare la visita e trasformare lo stress in energia positiva.

Oggi la vendita si è trasformata in una attività molto più articolata e stratificata di quanto non fosse un tempo e può essere sì motivata da un preciso bisogno ma anche dal desiderio di “andare a caccia” di novità, magari senza la priorità di acquistare, ma con quella di divertirsi, distendersi e, perché no, socializzare.
La Farmacia può dunque trasformarsi in un ambiente polivalente, perché già esistono le premesse nel consumatore ad accogliere stimoli incrociati. Bisogna diversificare l’approccio all’acquisto con quello di voler divertire, incuriosire, intrattenere i consumatori proprio come fossero ospiti in casa loro.  
Se i consumatori sono “overstuffed”, cioè hanno già molto di più di quanto necessitano, tuttavia sono pronti a spendere ancora se l’acquisto corrisponde alle aspettative personali di carattere emotivo o per fattori legati alla moda o al proprio stile di vita. Il modo di fare acquisti è guidato dai desideri più che dai bisogni. Il punto vendita sta diventando un luogo dove l’acquisto è esso stesso intrattenimento. Non è il prodotto in sé il fattore decisivo all’acquisto, ma il rapporto critico tra impulso, spinta emozionale e funzione che viene definito “EQ”, ossia quoziente emozionale.

Oggi il compito più difficile ma anche il più appropriato per andare incontro alle aspettative del consumatore è quello di progettare negozi dove ci sia molto spazio per “situazioni emozionali” straordinarie. 
Dovremmo pensare al punto vendita come al luogo dove il prodotto viene assorbito da una costruzione teatrale, dove possano coesistere una presentazione del prodotto ed una forte dose di fattori immateriali. Alla fine un lavoro ben fatto costruisce la fedeltà alla Farmacia e soddisfa tutti. Progettando il punto vendita dobbiamo sempre considerare il consumatore finale come il soggetto più importante nell’intero processo ed in particolare considerare la sua soddisfazione. Si acquista soddisfazione prima ancora del prodotto. La progettazione di un punto vendita inizia comprendendo che cosa è più importante per soddisfare il cliente e come farlo al minimo costo.

Se per il Farmacista il “progetto intelligente”, è trasformare compratori in clienti, per la Sartoretto Verna è essere creativi attraverso l’analisi funzionale per  costruire una forte sensibilità (e fedeltà) a quel particolare esercizio considerando ciò che il consumatore vede oltre alla merce e alla gente come profumi, suoni, gusti ed esperienze tattili (ogni senso impegnato aggiunge il 15-20% di memoria all’esperienza di acquisto del cliente). 
C’è dunque un nuovo approccio all’acquisto non più solo motivato da necessità, ma da curiosità ed interesse. In un pubblico di consumatori sempre più informati è necessario suscitare interesse tramite un coinvolgimento a 360° intellettuale, fisico ed emotivo.
La chiave d’accesso alla memoria ed all’attenzione dell’acquirente sembra essere diventato questo dialogo che da spazio ai contenuti e che soprattutto lo mette al centro dell’attenzione. Ciò aumenterà il tempo di permanenza nel negozio e consentirà di creare un nuovo mercato per un cliente nuovo.

Per ogni azienda formazione, impegno e professionalità sono alla base di qualunque successo, ma creare una tendenza o un nuovo stile richiede qualcosa in più: un talento autentico o una motivazione eccezionale.

Oggi si tende a seguire vie sperimentate e sicure nei criteri di management, ma la vera innovazione e creatività si collocano ad un gradino più in alto, perché anticipano i tempi , perché non sono “clonabili” con facilità, perché aprono una via originale, coerente. Certi prodotti lasciano percepire il valore aggiunto di un’idea, della genialità di chi le ha progettati, del piacere di un design frutto di un momento d’ispirazione e di passione, non solo d’indagini di mercato. La Sartoretto Verna, per le sue linee d’arredo ®RalSystem, ha potuto contare su due fattori imprescindibili: libertà e serenità. Libertà come possibilità di sperimentare, slegata da strutture produttive rigide ed obsolete, serenità come frutto della fiducia del Farmacista che s’identifica nello spirito che anima le loro realizzazioni , così come delle persone che collaborano con loro mettendosi al servizio di valori e stili che condividono, e proprio per questo danno il meglio di sé. Solo così la tecnica può diventare arte, la formazione cultura, un organigramma un team.

 

“Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere occhi nuovi” (Proust)